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4 tipos de conteúdos

Quais são os 4 tipos de conteúdo pelos quais os leitores estão dispostos a pagar?

Essa foi uma questão levantada pelo jornal Svenska Dagbladet, chamado de SvD na Suécia (Diário Sueco, em português). Uma pergunta curta se comparada ao enorme número de benefícios que a sua resposta pode trazer para o seu jornal. Essa mesma pergunta foi o que fez com que a forma de trabalho diário fosse totalmente mudada pelo jornal SvD.

Ao encontrar a resposta para essa pergunta os jornais passam a ser capazes de desvendar quais as áreas de comunicação devem ganhar maior atenção, quais setores são verdadeiramente indispensáveis ou relevantes, como devemos (como jornalistas) nos dedicar ao papel básico de informar antes de mais nada e, principalmente, em como podemos atender da melhor forma possível a demanda de nossos leitores e assinantes.

Isso quer dizer que é possível prever o jornalismo?

Bom, não podemos nos precipitar tanto. Mas sim, algumas matérias podem ser previamente acertadas e planejadas. Um bom exemplo são matérias sobre acontecimentos que marcam o mundo, como o 11 de Setembro. Fazem mais de 10 anos desde que o atentado assombrou os Estados Unidos, mas ao chegar próximo do mês de setembro, os jornais e outras mídias de notícia se preparam para relembrar o fato e prestarem homenagens as vítimas do atentado. Acontecimentos como este são previamente agendados, mas isso não quer dizer que a pauta daquele dia esteja pronta. Em todo caso, é o tipo de matéria que garante visualização.

Tenha atenção redobrada quando for usar pautas previsíveis, não queremos transformar jornais em páginas de “Wikipédia”. O assunto nunca será apenas relembrar um acontecimento, a redação irá transformar o passado em algo para ser revisitado a ponto de abrir espaço para algo que esteja acontecendo agora. Leve esse tipo de matéria como um bônus, onde a parte de chamar a atenção do leitor já está praticamente garantida (por conta do vinculo emocional que essas pautas tem com o leitor) e que o seu trabalho agora é transformar esse sentimento em curiosidade para a real matéria que se esconde dentro desse “chamariz”.

Mas qual é o tipo de matéria que fará o leitor pagar?

Dentro do jornal SvD foi iniciado um projeto chamado “SvD Premium”, há três anos. O projeto consiste em conteúdos exclusivos para assinantes do jornal. É uma tática que está sendo abordada por muitos jornais hoje em dia. Mas que só dá certo, quando o jornal sabe exatamente por qual conteúdo o seu leitor se disponibilizará a pagar.

Na época em que foi implementado o projeto SvD Premium, o jornal sueco adotou como estratégia principal o estudo baseado em números de conversões feitas em cada uma de suas matérias para que fosse descoberto o gosto de seus leitores. Foram levadas em consideração várias vertentes, como diferentes plataformas, formatos, temas e áreas. Todo tipo de dado era relevante para a contagem e logo foi notado um padrão de consumo de notícias. O denominador comum foi a necessidade dos leitores e a partir daí o jornal construiu um modelo de 4 passos:

Passo 1: Conteúdo de apoio

Utilizado basicamente para auxiliar e educar o leitor a passar (e usar) o fluxo de notícias. O primeiro passo normalmente é encontrado como a aba ou página “Notícias” nos portais, já que é onde se concentra o maior numero de matérias e será o local onde será analisado o comportamento do leitor pelas pessoas ou programas que fazem o levantamento de dados do jornal.

Nesse local a taxa de conversão é bastante baixa. Mas também é o local onde nascem novos leitores e futuros assinantes. Uma parte muito importante para o crescimento do seu jornal.

Passo 2: Conteúdo próximo do dia-a-dia do leitor

Podemos descrever essa etapa como sendo onde os leitores fieis vão buscar informações. Aqui é onde o leitor clica quando sente que “precisa saber” sobre tal assunto. São as novidades, as informações que são dadas de “minuto a minuto”. Assuntos como finanças, descobertas cientificas, saúde e alimentação são os mais vistos nessa etapa. Aqui além de um alto fluxo de leitores, temos uma alta taxa de conversão.

Passo 3:  Conteúdos que ajudam o leitor a entender o mundo

Nessa etapa o redator se aprofunda em assuntos e acabamos por encontrar matérias maiores. No jornal SvD, por exemplo, se teve grande sucesso com relatórios detalhados sobre: Como a Suécia será no ano de 2025 se a direita Sverigedemokraterna (Partido Democrata Sueco), ou outros partidos políticos, ganharem o controle”. O redator percebe um assunto que está sendo discutido e explora ele, de forma que entre em debates e questões que o leitor talvez não entrasse se lesse apenas a notícia, ele precisa ser levado mais afundo no assunto.

O número de leitores é frequentemente menor do que nos outros dois campos, mas a taxa de conversão entre aqueles que se interessam é alta porque o material não pode ser encontrado em outro lugar.

Passo 4: Conteúdo próximo aos interesses e identidade do leitor

Leitores de jornal esperam se informar sobre o mundo e sobre sua região. Mas também, esperam encontrar dicas sobre locais onde querem ir, sobre restaurantes, filmes, eventos, livros e etc.

Normalmente, este campo não converte muito, mas possui uma alta proporção de leitura “logada” e, por isso, é fundamental. É um campo importante para satisfazer as necessidades e expectativas de nossos assinantes, que tem o jornal como seus guias durante a semana e no final de semana.

Os leitores querem pagar por qualidade

Ao passar por essas 4 etapas e por fim implementá-las em seu jornal, o SvD teve que se adaptar de forma que precisasse aumentar sua equipe de redação, ter editores que fossem responsáveis por diferentes áreas e uma comunicação impecável entre a equipe de levantamento de dados e toda a equipe de redação.

Todas essas mudanças valeram a pena, pois só nos últimos três anos o número de novos assinantes do SvD subiu em cinco vezes mais e as taxas de leitura e conversão registradas aumentaram.

Os leitores querem pagar pela qualidade, a tecnologia, os formatos e a forma como os jornais relatam as notícias. Formas essas, que ainda podem mudar muito no futuro. Devemos focar naquilo que nos torna únicos, no enorme fluxo de informações, no esforço jornalístico adequado, e na demanda pelo que fazemos.

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