Blog / Jornal e Revista Digital / O jornal de hoje: Paywall, boletins informativos e o comportamento do leitor

O jornal de hoje: Paywall, boletins informativos e o comportamento do leitor

Em um encontro de estudo sobre engajamento do leitor de jornais oferecido pela International News Media Association (INMA) para os seus 120 melhores profissionais engajados foram discutidos assuntos como: o comportamento do cliente, os melhores modelos de paywall e a entrega de boletins informativos. Assuntos persistentes no Novo Modelo de Negócio em que se encontra o jornalismo de hoje.

Entre os principais convidados estavam o pesquisador residente da INMA,  Grzegorz Piechota, o diretor de marketing da Chartbeat, Terri Walter, o editor sênior da INMA, Dawn Mcmullan, o gerente digital da De Telegraaf, Riske Betten, o diretor de negócios de consumo da Schibsted, Bard Skaar Viken e representando a McPherson Media, Robert Whitehead. Um time dos sonhos quando o assunto é táticas e práticas em publicação de notícias e comportamento do leitor.

Padrões de lealdade:

A empresa de análise de conteúdo para publicação digital, Chartbeat, fez um estudo sobre “tráfego on-line” com 471 sites de notícias em todo o mundo. Podendo então descobrir quais os sites mais visitados, quais tem visitantes mais leais, aqueles que tem visitas diretas ou que recebem visitas vindas de redes sociais.

“Há uma visão muito popular entre alguns profissionais de marketing de que os grandes players acharão mais fácil ter usuários mais fiéis”, disse Piechota.

Mas quando se olha para os quase 500 sites analisados pela Chartbeat se descobre que isso não se aplica como regra.

“Você pode ser um site muito grande e ter uma grande participação no mercado. Mas, ao mesmo tempo, ter leitores que não são muito leais. Ou você pode ser um jogador muito pequeno e ter um tráfego de leitores muito leais”, disse Piechota. “Então, minha hipótese é que depende do que você faz e não de quem você é, quando se trata de ter um tráfego leal.”

A partir dessa análise percebe-se que o tamanho do portal de notícias não está diretamente ligado a lealdade do leitor. O sucesso ou não dos sites de notícias parece estar totalmente ligado ao seu conteúdo e ao marketing dos seus veículos de notícia.

Um novo mundo móvel

Ao passar a palavra para Terri Walter, da Chartbeat, Piechota pediu informações sobre três importantes tópicos do novo jornalismo: a alteração nas origens de referências por conta das diversas plataformas, a nova classe de leitores de dispositivos móveis e o poder dos editores quando o assunto é tráfego direto.

“Você não pode falar sobre lealdade sem falar em oferta e demanda”, disse Walter. “O que vemos é que a demanda por sites de notícias se parece muito com uma linha plana; é bem estável. Quando você olha para essa linha, não parece que alguma coisa está mudando. Mas há mudanças dramáticas acontecendo em termos de onde o tráfego está vindo e isso tem um tremendo impacto na forma como pensamos sobre a lealdade ”.

O primeiro alerta de mudança mapeado pela Chartbeat foi o surgimento dos aparelhos celulares. Analisando os dados da empresa de janeiro de 2017 a julho de 2018, Walter notou que os padrões de tráfego das plataformas não apenas mudaram, eles se inverteram. No início do período, o tráfego direcionado para sites em dispositivos móveis era principalmente impulsionado pelo Facebook, seguido por diretos e em seguida pelo Google. Mas a partir de agosto de 2017, mudanças importantes começaram a acontecer. E em julho de 2018, houve uma reversão completa: o Facebook caiu 40% e o Google também registrou queda, mas o tráfego direto é significativamente maior do que no período anterior.

“O que isso está nos dizendo é que as pessoas são mais propensas a ir direto ao portal de notícias”, disse Walter. “Com mais consumidores utilizando dispositivos móveis, eles têm maior probabilidade de ir direto ao seu site do que serem encaminhados ao seu site.”

Além disso, o Chartbeat está vendo o aumento de agregadores de notícias e o uso de aplicativos de notícias.

Os visitantes de aplicativos são 5,7 vezes mais leais do que os visitantes da plataforma e, surpreendentemente, os visitantes que utilizam dispositivos móveis exibem mais lealdade em todos os lugares. “Esta nova classe de leitores de dispositivos móveis é realmente interessante”, disse Walter. “Isso significa que existe uma alternativa ao Facebook. O fato dos editores também poderem se reunir e agregar suas notícias em um modelo de negócios de sucesso é realmente interessante para nós ”.

Como as Newsletters estão redefinindo as assinaturas de mídia

Em seguida, Dawn McMullan, editora sênior da INMA, discutiu a criação de lealdade com boletins informativos baseados no relatório estratégico da INMA.

McMullan começou falando sobre e-mail: “Quando os algoritmos dos mecanismos de pesquisa mudaram em 2013 e a imprevisibilidade das mídias sociais vieram à tona, de repente o mundo inteiro se tornou um pouco assustador para nós. Precisávamos descobrir uma maneira de alcançar pessoas sem a confiabilidade dos mecanismos de pesquisa e das mídias sociais, nas quais pensávamos que íamos confiar.”

Combinado com a queda na receita de publicidade e a necessidade de aumentar as assinaturas digitais, os editores de mídia voltaram a usar o e-mail. McMullan compartilhou algumas estatísticas valiosas sobre o alcance do e-mail:

– 75% dos executivos de alto nível recebem suas notícias logo de manhã.

– 94% dos executivos de alto nível recebem essas notícias de manhã cedo, vindo de um boletim informativo por e-mail.

– 91% dos leitores verificam seus e-mails pelo menos uma vez ao dia.

– 80% dos consumidores dos EUA e quase 50% globalmente fazem isso de um smartphone.

“O hábito já está lá”, disse McMullan. “Isso significa que o e-mail é um relacionamento direto entre sua empresa de mídia e o leitor que forneceu o endereço de e-mail. O que aprendemos nos últimos anos é que ter um endereço de e-mail para um leitor é fundamental para a nossa estratégia de público ”.

Uma descoberta muito interessante deste levantamento é que, quando se trata de boletins informativos por e-mail, não existe realmente um ponto de saturação para o consumidor – desde que o conteúdo seja relevante para eles.

Estratégia Paywall

O diretor de negócios de consumo da Schibsted, Bard Skaar Viken, discutiu a estratégia de paywall no encontro. O Aftenposten de propriedade da Schibsted passou por várias mudanças, de um modelo de paywall para outro. Hoje a empresa usa um modelo hibrido.  Mas isso tudo depois de experimentar o paywall por um ano e meio. O Aftenposten decidiu entrar totalmente no Paywall em 2015, disse Viken.

Essa etapa de testes levou a equipe Aftenposten a se concentrar em mudar seu modelo de sucesso. “O que fizemos foi continuamente ir experimentando, testando e otimizando. Agora nós temos um Hybrid 2.0; não é um modelo medido com algum conteúdo freemium no topo. É um modelo freemium com um metro no topo. ”

Os resultados vieram de experimentação contínua, incluindo:

– Quantidade.

– Testes de retenção.

– Embalagem de conteúdo.

– Telemarketing reorganizado.

– Novo perfil de marca.

– Retargeting.

“Eu acho que a coisa a enfatizar é que não existe um modelo que sirva para todos”, disse Viken. A Schibsted, por exemplo, opera três modelos diferentes de paywall em suas diferentes marcas de mídia, incluindo o Aftenposten, dependendo das necessidades e clientes de cada marca.

Comportamento diz tudo quando se trata da intenção de comprar. Usar dados para tornar a experiência de cada leitor a mais personalizada possível pode ser uma grande chave para a estratégia do jornal.

Viken falou um pouco sobre a importância do Paywall dizendo que a empresa usa esses dados coletados pela ferramenta por diversos motivos. “Usamos para venda e venda cruzada. Usamos isso para adaptar tipos diferentes de mensagens e também para entender melhor como nossos usuários usam nossos produtos, etc.”

“Esse é um dos maiores benefícios de registrar pessoas”, disse Piechota ao retomar a palavra. Sem isso, a segmentação de leitores para vendas por assinatura com base no comportamento torna-se muito mais difícil. “Acho que há grandes benefícios em registrar pessoas para fins de assinatura. Sem isso, você simplesmente não sabe com quem está falando.

Não é a toa que foram esses os temas escolhidos por essas grandes figuras da Comunicação mundial. Vimos no artigo que são tópicos que estão sendo descobertos pela maioria dos jornais e que ainda vamos nos aprofundar e descobrir como usar dessas ferramentas para cada jornal e suas demandas.

Cadastre-se para receber conteúdo em primeira mão!