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Migração do Impresso para o Digital

Migração do Impresso para o Digital: conheça o case do jornal sueco Expressen

O jornal sueco Expressen deu algumas dicas sobre como consegue manter uma tiragem com média de 1 milhão de exemplares mensais e ainda como ser um dos maiores sites de jornal do país. A matéria foi feita para o grupo International News Media Association (INMA) e dá dicas importantes sobre como efetuar a migração do impresso para o digital, de forma inteligente e funcional.

Em 2014, o Expressen tinha baixa participação no mercado digital e praticamente nenhuma estratégia baseada em dados. A equipe de análise contava com apenas quatro funcionários que ficavam longe das equipes editorial e de tecnologia. Com o tempo, percebendo as mudanças no mercado de mídias e a crescente demanda por opções digitais, o Expressen implantou parte de uma estratégia de crescimento digital. Para início das operações, o jornal estabeleceu objetivos como: se tornar a empresa de mídia mais orientada a dados dos países nórdicos e ter o site de notícias que mais cresce na Suécia. Essas foram as ousadas metas impostas para dar força a equipe.

A editora-chefe e diretora digital do jornal Expressen, Klas Granström, fez uma análise desde quando o jornal foi fundado em 1944, até os dias de hoje onde o site da Expressen já é o segundo maior site de notícias da Suécia, com 2,8 milhões de acessos por dia e um crescimento digital de 48,4% de market share de celulares.

“Os nossos produtos principais agora são o site de notícias e os aplicativos, onde nos concentramos principalmente na plataforma mobile (60-70%). Mas como eu disse, também somos um jornal. Publicamos três edições. Uma das quais é para toda a Suécia, uma para a Suécia Ocidental e outra para a parte sul da Suécia”, analisou Klas.

Investir no digital na hora em que a demanda estava no início do seu crescimento foi essencial para que o Expressen tomasse a frente diante dos seus concorrentes. Isso não quer dizer que o tempo para investir no digital tenha passado. Provavelmente se você ainda não investiu nesse caminho, você está pensando em investir e é muito bom que tenhamos exemplos como o do Experssen para nos guiarmos na hora de migrarmos para o mundo digital.

Além de analisar de onde vieram e onde chegaram, Klas também falou um pouco sobre como algumas táticas ajudaram para que o crescimento do jornal seguisse após a migração para o digital:

“O Expressen executa várias ações e anúncios para marcas digitais e assim gerar receita ao trabalhar com patrocínios, conteúdo de marca e vendas de anúncios nativos”, explicou Klas.

O objetivo do Expressen era de ser o principal meio de comunicação digital nos países nórdicos. Isso dentro de um mercado onde a competição é realmente muito dura e para fazer com que os objetivos dessem certo com os recursos que só o jornal pudesse dispor (sem a necessidade de terceirização de serviços), é preciso usar os números e dados obtidos através dos leitores.

Estratégia orientada por dados do Expressen

Esta estratégia baseia-se em três pilares principais:

– Conteúdo e distribuição para celular.
– Vídeo / TV como o principal produto de notícias.
– Conteúdo social e marketing.

A Expressen usa essas 3 táticas para atingir seus objetivos:

– Colaboração entre departamentos.
– O projeto operacional “Traffic Attack” (“Ataque de Tráfego”).
– Organização baseada em dados.

“Estamos realmente focados em conseguir que todos os departamentos (redação, editorial, analítica, produto e vendas) trabalhem juntos. Tentamos não lançar nenhum projeto sem que as pessoas sejam representadas por cada um desses grupos”, disse Granström.

Nos últimos anos, a empresa passou de apenas alguns analistas de dados a uma dúzia, que estão incorporados em toda a empresa.

“Como parte de nos tornarmos a empresa de mídia mais orientada a dados nos países nórdicos, dissemos que o objetivo é realmente fazer com que todos os jornalistas e desenvolvedores se tornem analistas. Portanto, nosso novo objetivo é passar de uma dúzia de analistas para 300 ou 350 deles. Porque seguir a análise e produzir um editorial de qualidade nos deu uma grande vantagem”, constatou Klas.

O projeto Ataque de Tráfego é o responsável por levar o jornal Expressen de 15-17% de participação no mercado local para os 47-48% que soma hoje em dia.

O que é o projeto “Traffic Attack”?

“A Expressen está executando o projeto há cerca de quatro anos. Claro que o objetivo é aumentar o tráfego de todas as fontes. E para fazer isso, trabalhamos com uma equipe de editores e analistas juntos. Eles trabalham minuto a minuto com a melhor estratégia para todas as diferentes plataformas e a divulgam da melhor maneira possível. Esta é realmente a parte mais importante de nossas táticas”, disse Granström.

Como tornar dados em qualidade Editorial?

“Quando a publicação estiver pronta, precisamos de ferramentas para nos ajudar a ver se adicionamos todos os componentes que nós decidimos que deveríamos realmente ter. Estes incluem se o texto é longo o suficiente, quais imagens utilizar, se tem necessidade de incluir vídeos na página do artigo, se adicionamos links diretos, bem como otimização de SEO de manchete e metadados. Essas são as ferramentas realmente importantes para nos guiar. E o mais importante é, que todas essas ferramentas são obtidas dentro do nosso jornal”, disse Granström.

Impressos e dados, qual a relação?

“ Os impressos ainda tem grande participação dentro do faturamento do Expressen e estes podem ser grandes aliados na hora de obter dados. Quando, por exemplo, combinamos dados de painel com dados de rastreamento de papel eletrônico para ver quais artigos estão recebendo mais tempo. É o modo como nós vemos quais as manchetes que estão funcionando. Ou quando fazemos o rastreamento ocular para ver que tipos de desenhos nas primeiras páginas e anúncios funcionam. São alguns modos de mesclar o impresso com a obtenção de dados de suma importância para o jornal”, finalizou Klan.

Ter objetivos claros e estratégias traçadas foram de suma importância para que o jornal Expressen chegasse ao patamar dos maiores e melhores jornais nórdicos. Mas nada disso seria possível se, além da ambição, não tivesse muito estudo de dados e uma equipe que enxergasse a necessidade dos seus leitores.

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