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Saiba mais sobre retenção de assinantes

Estratégias de Retenção de Assinantes com alto risco de cancelamento

O custo de aquisição de novos clientes está cada vez mais alto nos canais tradicionais. Conseguir novos assinantes para uma publicação é uma tarefa difícil e cara. Contudo, muitos jornais e revistas acabam sofrendo na pós-venda, naquele momento em que precisa encantar seus assinantes para evitar um cancelamento da assinatura. Nesse artigo falaremos sobre métodos e estratégias para retenção de assinantes.

A verdade é que hoje existem mecanismo para analisar o comportamento de um assinante e saber previamente se ele possui um risco de cancelamento.

Primeiramente, precisamos falar de conteúdo. Afinal, conteúdo é o grande valor “entregável” de um jornal ou revista para seus assinantes. Nos dias de hoje, oferecer uma grande quantidade de conteúdo é bom. Mas oferecer grande quantidade de conteúdo de qualidade é o que faz a diferença. A riqueza de conteúdo, a interatividade e a confiança do leitor no seu jornal são as coisas que farão com que o seu leitor vire assinante.

Quando notamos que os nossos leitores estão começando a assimilar que é necessário pagar por assinaturas, mesmo em jornais digitais, para que recebam um conteúdo bem produzido e de qualidade, começamos a perceber também quais os principais motivos para que esses mesmos assinantes desistam de suas assinaturas.

Segundo a International News Media Association (INMA), os motivos principais não são por culpa dos jornais (estamos falando de alguns casos, e não de todos). Os motivos têm sido geralmente relacionados a problemas entre os assinantes e seus cartões de crédito. Mas atentem ao fato de que, quando um assinante para de receber o seu jornal, ele não pensa primeiro no seu cartão de crédito ou no seu banco, ele normalmente entra em contato com o jornal.

Algo importante de se entender dentro do jornal (no seu setor comercial ou de retenção de clientes) é que esse cliente que entra em contato com o jornal, ao invés de entrar em contato com o banco, tem grandes chances de retomar sua assinatura. Basta que a pessoa que o atender esteja ciente disso e saiba como convencê-lo de que é uma ótima ideia entrar em contato com o banco, resolver sua situação e logo em seguida voltar a receber suas edições do jornal. Essa conversa só pode ser tida de forma leve e despreocupada se o seu jornal trabalha de forma ágil quando se diz respeito a burocracia e contratos de assinatura.

O termo “assinatura” desempenha um grande papel na hora da retenção do seu leitor. Com prazos mais longos, por exemplo, reduzimos consideravelmente o risco de cancelamento. Uma mudança na frequência de entrega do produto impresso, ou até mesmo digital, também é um fator importante, tanto para aumentar o número de dias quanto para diminuí-los. Os fatores que aumentam o risco de cancelamentos incluem a origem inicial do problema e podem ser resolvidos com ações como: uma redução no prazo de assinatura e o preço de oferta na hora da aquisição.

Mas como saber que um leitor corre risco de cancelar a assinatura?

A boa notícia é que é possível identificar os assinantes com maior probabilidade de interromper a assinatura antes que o cancelamento de fato aconteça. E isso é possível graças a Análise de Comportamento do Cliente, que utiliza de dados como: frequência de pagamento, mudanças de comportamento do consumo de notícias (no digital) e no impresso e outros dados do gênero. A obtenção de dados e a comunicação (ligação) entre setores é essencial dentro de uma redação ou em qualquer outro setor numa empresa que atua no jornalismo.

E o que fazer a partir daí?

Utilizando as ferramentas certas para fazer a análise de comportamento dos clientes é fácil reconhecer quais os seus leitores que estão com alto risco de cancelamento. E obtendo os relatórios em tempo hábil para que se possa entrar em contato com esses leitores ou mesmo que possa ser feito um trabalho especial em cima desses assinantes de alto risco de cancelamento, já é uma grande coisa.

Você já vai ter seus “alvos”, produza conteúdo especifico para eles, dê uma atenção maior a esses leitores. Compreenda mudanças de comportamento como avisos para coisas boas e para coisas ruins.

Propostas claras para que clientes continuem com sua assinatura, podem ser funcionais. Mas não em larga escala. Os editores andam investindo em campanhas voltadas exclusivamente para casos de retenção, e os números são bem otimistas.

Veja alguns exemplos:

  • Uma editora testou a oferta de cartões-presente de US$ 10 para clientes de alto risco que apresentavam um CLV alto. O que resultou na redução dos cancelamentos do grupo de teste, quando comparado a um grupo de clientes de alto risco que não recebeu os cartões-presente.

Após cinco meses, o grupo controlado de clientes sem cartões-presente teve 6,6% de cancelamentos enquanto o grupo alvo teve 5,7%. Uma redução nos cancelamentos de quase 1%, o que representa uma melhoria de 14,2%. No entanto, após nove meses, o grupo de teste teve cancelamentos maiores que os controlados sem cartões-presente. Ou seja, o presente relativamente caro não teve um efeito duradouro na retenção de clientes no grupo de alto risco. Ele funcionou enquanto era novidade.

  • O mesmo editor testou o envio de cartões de agradecimento para clientes de alto risco / alto valor. Os cartões de baixo custo tiveram um melhor efeito de curto prazo na retenção, diminuindo os cancelamentos em 21%, e esse efeito foi observado ao longo do tempo.

Resultados

A eficácia das campanhas de retenção é maior com os clientes de alto risco de rotatividade. Empregar um modelo eficaz de risco de cancelamento e usar incentivos de retenção de baixo custo são importantes para o retorno sobre o investimento (ROI) dos programas de retenção, que são eficazes na redução entre os assinantes de alto risco.

Economizar é mais barato do que adquirir

Medir a eficácia, o custo e o ROI dos programas de retenção é importante, especialmente à medida que aumenta o custo de aquisição de clientes por meio dos canais tradicionais de vendas. Investir na retenção de clientes existentes costuma ser um melhor aproveitamento dos escassos recursos de desenvolvimento de público do que tentar adquirir novos clientes.

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